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2019年03月11日 栏目:生活

2013,客户端都血拼创新的一年2014已经过了大半个月了,近一段时间一直在做互联行业的各种盘点,感触颇深。作为一名媒体人,也不自主地

2013,客户端都血拼创新的一年

2014已经过了大半个月了,近一段时间一直在做互联行业的各种盘点,感触颇深。作为一名媒体人,也不自主地要梳理一番2013年媒体圈发生的那些变化。这一年,LinkedIn 以9000万美元收购了阅读应用创新公司Pulse,而雅虎则收购了由17岁英国少年尼克德阿洛伊西奥(Nick D'Aloisio)创建仅两年的移动阅读应用Summly。其实早在2012年CNN就曾收购个性化杂志订阅应用Zite,并创造了一个新媒体和旧媒体完美整合的动人故事。

同样,这一年国内的移动阅读应用市场竞争也不可谓不激烈,门户客户端和垂直类阅读应用之间的较量还在持续,这源于大家对移动互联市场未来将迎来井喷式增长和商业化变现的预期。很显然,传统媒体在这一年都在为自己增加移动阅读的砝码,而移动阅读应用本身更是忙得不亦乐乎。

一方面,在2013年,移动用户以极强的上升曲线迅速增长。民眼球向移动化迁移浪潮已经势不可挡;另一方面,移动阅读,正如互联开局之初的门户资讯一样,正在成为一种基础型服务。目前,在中国4.64亿民中,已有高达58.3%的民上是为了获取资讯,类应用使用频率达到67.6%,资讯阅读成为移动用户第三大应用需求。

在这样的背景下,新浪、腾讯、易、搜狐传统四大门户纷纷聚焦客户端开始发力。不过,其中除了新浪将掌中新浪更名为新浪,却仍将全部的精力投在微博平台化搭建与商业化变现中以外,搜狐、腾讯、易在2013年的客户端领域都分别捕获过亿用户。

同时,伴随行业监管的加剧,主管部门正在对移动阅读应用进行牌照、资质、内容等方面的审查,促使移动客户端服务门槛提高,这也让几家门户客户端的三国战局显得更为扑朔迷离。

但是有一点却是几家共同追求的:差异化。也正是这差异化,催生了这一年客户端的多项突破,无论是技术、品牌、用户规模等等等等。

千万用户量瞬变1亿+

用户量往往是能直观反映产品发展状况的要素之一,各家客户端们也都十分看重在这方面的积累。不久前,在搜狐客户端伙伴年会上,搜狐公布了其客户端的安装激活量已达到1.85亿;易客户端在7月公布的总用户量超过1.2亿;腾讯客户端9月公布的其上半年用户量达到1.4亿,同时透过腾讯版和版,腾讯在智能端整体去重后的用户覆盖量已超过4亿,日活跃用户超过1亿。这里有新公布的数据,也有半年前的数据,如果非要拿当前的数据量来比,还真不好分个伯仲。

伯仲的问题先搁在一边,我们得看看这一年几家客户端在数据上突破。由于时间问题,再加上当时各家发布的数据维度都不够统一,这里找到的数据有些零散,不过不影响我们直观他们的变化。

2012年11月,搜狐公布装机成年人就因为没有勇气否定万能的上帝的存在而开始思考:上帝似乎睡着了量突破4000万;同样在当年11月,

易宣布客户端的安装量达到2700万。腾讯客户端那时候还没有公布过他们的用户量,只是说日均PV量破亿(现在的数字是6亿)。前后两组数字一对比,很明显能看出几家在这一年来的进步。

2013年上半年的数据显示,客户端前三强为腾讯客户端、搜狐客户端和易客户端。三者市场份额相加为84%左右,市场集中度很高。

除这三大客户端外,排名稍靠后的还有今日头条、新浪、凤凰、Zaker等。市场份额较前三大相比也要小得多,尚没有一款产品具备冲击阵营的实力。但第二梯队中的今日头条,是下半年表现为抢眼的垂直客户端应用。基于大数据挖掘的推荐引擎,以及订阅者兴趣推荐机制,上升速率明显超过其他垂直类客户端。这表明,客户端的同质化现状,已引起用户不满,市场需要内容差异化体验的创新产品,即使是对内容进行重新有价值的排列、组合和推荐。

从这点来看,搜狐、腾讯、易已深知差异化才是决定各自生存卡位的关键,在产品上也做出各种倾斜。回望2013年,是一个分水岭,三大客户端在产品设计、内容比拼、运营、品牌建设和平台搭建等方面竞争一个都没有少。

社交、互动、用户体验首当其冲

经过一年发展,三家客户端中用户量增幅的将近翻了5倍。不过要是继续按照2012年时的产品规划思路,那是一定达不到这种增长的。这里社交互动性的提升功不可没,毕竟有人带着你参与,肯定比把你冷在一边强。说直白点,你的功能设置让用户满意了,用户才会跟着你玩。

先说用户体验方面。各家从年初到年底不间断在做的一件事就是页面改版,但总体给用户的感觉差别不是很大,瀑布流形式,或有底栏,或有边栏,而且大家都在倡导极简风格。不过,在细节体验上差别还是有的,主要是在版式设计上各家会对自身优势特点进行发挥并突出,基于此,也开创了几种风格,并随之建立起全新的用户使用习惯。

比如视频的整合,起初腾讯客户端个把视频单拎出来作为独立页卡,不久后搜狐也推出视频页卡,但易直到现在也没有将视频突出。我相信在络环境允许的情况下,大家还是比较爱看视频的。这个页卡一经推出,用户再也不用去个频道里找视频看了。同样也是视频,腾讯客户端上还有很多是通过微视的形式来报道的。如今报道的形式相比以往更加多样,在满足用户需求方面着实进步不少。这一突破的背后,重要的大背景是即将到来的4G时代,视频将成为移动内容的硬通货,抢先占据用户心智显然是正确的选择。

其实,我们会发现很多用户体验都是基于络环境考虑的。视频页卡的出现自然是顺势的,但当面对糟糕的络环境时,用户体验就会大打折扣。于是离线下载应运而生。早搜狐在2011年10月的2.0版本中推出了离线下载功能。2013年,腾讯将离线下载提速,提速后,30秒内可下载超过1000条。换一种解读:如果按照一份都市报每版5条,共计40个版计算,相当于5份都市报涵盖的所有在半分钟内就能收录进。相信很多移动产品经理都曾遭受过地铁无信号的煎熬,于是才会设计出有这种逃离左上角那转呀转的怪圈的办法出来。

社交互动方面,三家都设计了评论和跟帖,目前看来各家对这一块都越来越重视。虽然跟帖是易首创的,但现在大家都有一个共识,移动阅读再延续PC时代的单向传播是不行的,必须让页面互动起来,只有用户的积极参与、评议和分享,流转的价值才能够发挥到。(后面说到的产出内容部分还会对这块进行详细数据对比)

其实,总是这么个规律:一家创新几家追赶大家雷同再差异化创新。跟帖就是如此,开始大家没有,后来易弄出了个跟帖,就是为了让用户都来参与,后来大家都有了,现在腾讯又出了个心情表达,还能看到好友发表的心情。懒得打字的用喜欢、汗、愤怒三种心情表达观点,省事还不至于千篇一律,和之前的赞类似又有进步。

看得出来,2013年各家客户端这一辈子都不会在一起功能创新的初衷,都是为增加用户参与度出发的。正是这些使用体验上变化,在默默塑造着用户的使用习惯,从外围拉近用户和产品之间的距离。注意,这些都做好了还仅仅是外围的努力。

订阅+精品栏目策略,用户活跃度大有增长潜力

提升用户体验、增强社交互动性都是外围的努力,内在是什么?当然是内容,千古不变的硬道理。

内容为王这句话无论在何时都是一句大实话,好内容在任何时代都是稀缺资源。2013年几家客户端在制造好内容上大体可以分为两种,一是利用媒体订阅,向客户端源源不断输送来自各家媒体、新媒体、自媒体的精彩内容;二是自身发力,汇聚采编力量精心打磨独创栏目。

一直以来,搜狐客户端偏娱乐化的内容对用户的吸引力都很大,2013年搜狐还也意识到PGC(专业生产内容)的重要性,早推出媒体订阅平台,吸引了大量媒体、自媒体入驻。随后,腾讯客户端也推出媒体订阅开放平台,并打出一处订阅 多处同步阅读口号,把客户端和腾讯、腾讯迷你页串联起来,实现了PC和移动端订阅信息的互通。

订阅上,搜狐一直主打移动报刊亭概念,这一年引入的媒体数量也是多的,就连页卡中也将订阅放到了个,足以证明搜狐对媒体订阅的重视。腾讯客户端则没少把PC端经营比较好、受到用户青睐的精品栏目如《贵圈》、《今日话题》等整合到移动端。同时还特为移动端推出《哥》、《晚八点》等众多契合移动阅读情景的新栏目,在移动端同样延续了他们的精品化路线。其实不管是主打订阅,还是增加自身内容产出,搜狐、腾讯的初衷都是为了丰富各自客户端里的内容,让读者喜欢看,说白了终目的还是为了增加用户粘性。

个人认为,跟搜狐、腾讯相比,易客户端的呈现方式就显得较为传统。在移动端,像每日轻松一刻那样的特色栏目还是有些少。易的内容策略是充分激活友跟帖评论的热情,用高质量的UGC内容来实现的大部分价值。也是业界公认的,它也使得易客户端的运营成本略低,当然前提是如果不算审核监管成本的话。

易客户端负责人吴茂林一直是内容生产、制作和传播方面的总策划人,2013年他离职加盟美团,对易客户端的发展影响巨大。易评论是一个庞大的UGC内容生产体系,但这也产生出监管与核查难题,对尺度的把握及言论分寸的掌握,包括遏制络谣言,是易客户端不得不考虑的。

这一年,三家客户端在UGC、PGC和精品内容生产等方面都下了一番苦功夫,也有所偏重:搜狐偏重PGC、易倚赖UGC,腾讯就像很多人对他的认知一样,几方面全都有。几种手段作用了一年,总体来看客户端的用户活跃度和评论质量相比去年提升了很多。

这里再补充一个关键,那就是运营。能在时间对进行加工提炼,以迎合用户习惯的方式呈现出来,同样是导致用户活跃度上升的重要手段。做客户端全年的盘点,总得举几个真实例子来说明问题,不然大家怎么能看到用户活跃度和评论质量的提升。

以下几个发生在2013年的焦点三家客户端当时都同时进行了报道:

放假安排公布:除夕不休发布后,搜狐、腾讯和易客户端上的评论数分别为0.37万、3.8万和1.48万;在老外无证驾驶,撞倒中国大妈这条发生之后,搜狐、腾讯和易客户端上的评论数分别为1.5万、8万和1.3万;在2013年万众瞩目的李某某强奸案二审过程中,腾讯和易在时间推出专题,搜狐等其他客户端仅有文字报道,腾讯客户端终的用户评论量达到28万。这说明,客户端不仅要明白什么是大事件,还要有能力投入资源去做大事件的报道。不仅是PC端,移动端也需要有展现制作团队思想的专题出来,去深挖事件背后的内幕,看的读者自然就多了。

我平时看也喜欢看下面的评论,是媒体的态度,而通过评论能了解到友对的不同观点,这也是看更深层的意义所在。可以说近两个月令我印象深的一条评论,就是腾讯客户端上《庆丰包子主席套餐脱销》下面友点评的:庆丰(清风)就是两袖清风,炒肝(干)就是要炒干部,芥菜(戒财)就是告诫贪官们要戒财,猪肉大葱包子就是要一清二白,21元就是不管三七二十一,一定要反贪到底!真是精辟。有意思的+有意思的评论,用户活跃度一定低不了。

再和PC端比较一下,我找了今天一条三家PC站都报道了的《春晚完整版节目单曝光:李敏镐搭档庾澄庆》。这条娱乐在新浪的评论量是14712(截止到1月19日18:30),和刚才咱们说到那几条发布在移动端的评论量相比已看不出什么差别,甚至还要比个别客户端上的少。这么看下来,客户端的用户活跃度提升还是很有潜力的。

规范品牌定位,发展方向更加

前面说的那些变化可以说都是环环相扣、互相影响的。大家在做共同提升的同时,也都没有放松对差异化的探索。现在看来三家客户端都各有优势,竞争形势相对稳定,但是大家都知道在互联中稍有不慎就会被后来者赶超,而建立差异化的一个重要手段在于通过品牌沟通,与用户心智产生联系,进而获得用户认同,所以三家今年在这方面都有很明确的动作和定位。

2013年年初,搜狐客户端打出搜狐先知道的口号,这一理念与搜狐在门户上秉持的精神一脉相承,是其前任总刘春任内确立下来的品牌建设思路。在这一理念推动下,搜狐客户端开发了很多创新性产品,如视频直播间等。可以看出包括搜狐客户端的栏目、操作在内,大都以快见长,呼应了他们的品牌定位。

到了9月,腾讯客户端打出事实派口号,标志三家客户端在品牌层面已全面发力。大家都希望通过差异化的品牌主张和诉求实现与用户的沟通,从而实现对用户心智的占位。

熟悉媒体的人不难看出,腾讯客户端事实派的品牌理念,和腾讯总陈菊红早年南方系的职场背景有着千丝万缕的关系。陈菊红此前在接受采访时也表示,事实派也是腾讯十年来持续坚持的报道理念。巧合的是,这个品外定位的推出恰好迎合了2013年被媒体广泛诟病的虚假频出问题,以及政府整治络谣言的大趋势。

而对易客户端而言,品牌口号来自对易门户口号的继承,仍然是有态度。这延续了唐岩时代的风格。近期易跟帖十年,深藏民间高手为主题的平面广告在各大楼宇扑天盖地,看来品牌大战还将继续。特别是在今年,冬奥会、世界杯等特殊大事件,加上两会、315、高考这些常年被人们广泛关注的事件,各家在品牌层面肯定会还会有更多表达和举措。

商业化拿上台面,竞争已然开始

万事俱备,只欠东风。客户端在内容、功能、品牌等方面做了那么多努力,终要实现的一定都是盈利。作为移动端获取资讯的重要入口,客户端商业化是早晚的事。

但是,客户端商业化的问题,从它诞生之日起到2013年很长一段时间并没有被业界广泛讨论。这还要回到整个无线商业化的困难上,首先在于此前还没有一个独立的无线媒体,能够拥有足够强的覆盖量。当广告主在移动媒体上做持续投放的时候,他不可能覆盖到每一个消费者。此外,无线广告效果如何考量也是一个问题。比如要把PC数字媒体广告的经验移植到无线,基本上就是贴banner,做各种创意互动活动。但这个情况下有两个问题,一是效果未知,二是代理公司、创意公司、制作公司都还缺乏无线端运营能力,加之能够做跨屏数据统计监测的,且拥有一定实力的第三方数据监测公司还未出现,以致整个产业都不太成熟。

不过到了2013年,三大客户端除了继续在市场上跑马圈地,通过产品、内容、运营、体验等维度的创新提升用户活跃度外,还各自启动了一定范围内的商业化变现尝试。在关注客户端,以及移动互联行业的一段时间里,我觉得客户端的商业化很有可能成为无线商业化的。

在商业化探索上,易客户端是走得早的,他们在2013年二季度就已全面实现商业化,并吸引了一批品牌广告客户入驻。易在客户端内建立了一套金币体系,配合独特的打赏机制,商业化正在缓步前行。依照个人经验,由于易客户端过于偏重UGC内容生产,对用户体验非常重视,不知这是否会成为影响其商业化步伐的障碍。

搜狐客户端在2013年末也高调宣布商业化将全面加速,并推出展示广告、互动营销、企业官方客户端、自媒体原生广告平台及流广告五大营销产品体系。其实从2013年一季度开始,搜狐客户端就已陆续为入驻媒体实现了部分广告收益,如《羊城晚报》《新华国际》等,《参考消息》更是获得百万级别的广告收入。

腾讯客户端的商业化问题在2013年并没有明确的官方表态,但插件和客户端闪屏上奔驰、宝马、LV的广告却一直没断。直到今年1月腾讯络媒体事业群广告平台产品部助理总经理刘曜在接受21世纪经济报道采访时才给出明确的无线商业化策略。

采访中,刘曜介绍了腾讯无线商业化的一些优势和举措,腾讯是一个能够高效地实现用户亿级触达的媒体平台,我们能够在一天内把可信的信息传递到亿级的用户。这是基本的营销诉求。

的确,与腾讯客户端关联的还有5亿用户,以及其他腾讯媒体平台的扩展支持。刘曜还透露了今年腾讯的一些大型招商项目,如中国好声音、巴西世界杯这些都是全媒体布局,无线端将在此次招商中成为重要的一部分。

通过21世纪经济报道的采访,印证了我的一个推断,腾讯正式开启无线商业化的时间是去年12月份,就是从那次插件上的奔驰广告开始的。这次采访得到的信息真心不少,原来6.》腾讯已于2013年就筹备组建了无线商业化项目组。抽调产品、运营、营销、策划、市场精英力量,开放资源,研发新产品,针对广告主的需求制作销售工具,同时利用腾讯的全媒体平台进行市场传播。

就此,各家客户端的商业化都已提上日程。年底了,客户端登录闪屏早已都被王老吉、银鹭好粥道这些广告主抢先占据,过几天还不知道会换成哪家,各家年前的广告排期恐怕早就满了吧?

2014年客户端应该拼什么?

说了这么多,回看2013年客户端的发展,着实梳理出了诸多跨越性的突破与变革,其中的受益者莫过于用户。不过,作为行业从业者也要时刻保有一份危机感。2013年下半年,客户端的发展进入了增长放缓期,用户获取逐渐变得困难,增长速度已明显不如上半年,有些产品甚至还出现下滑趋势,这或许源于中国互联整体人口红利的减弱。

我觉得客户端的跑马圈地期已然结束,大规模形成用户聚集的好日子已经过去。今后除非有差异化特点明显的客户端出现,如今日头条,短期内应不会对业已形成的三强格局有任何触动。而三强内部也会出现市场份额此消彼长的情况,但各自的市场地位已相对固定。

随着4G时代临近,客户端的未来方向无疑将是以视频化、个性化和社交化为主,单纯的阅读已无法产生更多的用户黏住。要在这三方面得到相对优势,需要客户端具备以下几点条件,首先是具备比较强的ID体系,在此基础上生成社交基因和环境氛围,是在技术体验上有独到之处,能在客户端中顺滑承载视频这种对技术要求较高的服务。其中,社交化将是三个方面中的重点,社交化能带动UGC,实现用户黏性提升。

社交化简单的体现:当看到一则让你不吐不快的,畅快地发言讨论参与其间,再把观点同步到微博、、空间,让更多好友知道,好友看到觉得有意思也来参与而这也将成为下一阶段客户端竞争的分水岭。

再说ID体系,它是登陆客户端和关联其它平台便捷的一种方式。腾讯、易、搜狐都有自己的ID体系,像腾讯的、、微博,易的163邮箱。去年11月18日举办的公众合作伙伴沟通会上,腾讯方面透露,的月活跃用户已超过了2.7亿。截止到12月20日,的月活跃用户也已达到5.5亿。去年12月,易邮箱首次公开披露,其号码邮箱的活跃用户数也已突破1亿。在ID体系互相作用的背景下,这些都是社交化的条件。同时,再结合微博、视频、微视这些产品背后的社交络,还能为用户提供更多丰富的内容和体验。就看各家怎么用了。

2014年,对所有客户端而言都面临着一个的发展机遇,即对巴西世界杯的报道。这将是三大移动客户端在2014年的一场生死战,谁能在这场报道中占得先机,谁将稳居行业的位置。

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